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东风本田CRV越野车媒介策略.doc

在 2004 年之前，中国汽车市场对越野车的印象仅停留于粗线条、野外攀山越岭的

“野兽级”汽车。同样地，当时中国汽车市场的媒介策略也是以粗放型的方式为主，以

“投放=声量=关注=销量”的思路，简单以为投放增加即等于销量增加。在越野车市场

竞争未充分阶段，投放与销量成正比。然而，中国汽车市场发展到今天，活跃的汽车品

牌超过 50 个；而在越野车这个细分市场中，活跃的越野车品牌也超过 20 个，可见汽车

市场媒介环境愈见复杂，竞争亦较以往更为激烈。在这种情况下，粗放型的媒介投放策

略并不能满足企业需要。

东风本田 CR-V 作为越野车市场的领导车型，2004 年进入中国市场，2007 年推出

更新换代型产品“新世代 CR-V”，进一步开拓“都市 SUV”这个细分市场。随后，其

销量从 1500 台/月，逐步攀升至 15000 台/月，确立了在中国都市 SUV 的王者地位。面

对越野车市场的竞争越来越大，东风本田 CR-V 每年的媒介投放量亦仅为千万级，与竞

争品牌的数以亿计的投放量相去甚远。然而，在媒介投放量远低于竞争对手的情况下，

CR-V 通过其独特的媒介策略，包括目标受众的选择、媒介的选择及组合，和根据媒介

投放评估结果作出的及时反应，由此令到客户来电到店量和销量领先于越野车市场的各

个竞争品牌。因此，研究成功产品的媒介策略，对帮助其他企业制定其产品的媒介策略，

具有积极的借鉴作用。

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