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海尔与格兰仕国际营销策略的比较研究.pdf
家电业是我国名牌产品最集中的地方，是“中国制造”驰名世界最具代表性
的行业之一。然而，中国家电企业的国际化进程并不顺利：2004年长虹与APEX
发生巨额债务纠纷，2006年TCL被迫撤出欧洲市场。因此，分析中国企业在国
际市场的成功案例，总结出可借鉴的经验具有现实指导意义。
本文选择中国家电业在国际化进程中最具代表性的两个企业：海尔与格兰
仕，作为研究对象。海尔是中国家电企业中唯一全部使用自有品牌开拓国际市场
的企业。格兰仕是中国家电企业中唯一通过创新性的OEM“闪烁”于世界的企
业。
文章主要从营销策略和竞争战略两个层面对二者进行比较分析。其中对国际
营销策略的分析依据4Ps理论，分别从国际营销的产品、价格、渠道、促销四个
方面入手，既分析每个环节的策略制定，也注重考察四个环节间的匹配性。最后，
以波特的一般竞争战略理论为基础，对二者各自的营销策略与基本战略的匹配性
做了简要的评价。
通过层层推进的比较，本文认为海尔与格兰仕处于国际营销的不同发展阶
段，两者在策略与战略的制定上，既存在差异也存在相同之处。通过总结它们的
经验与问题，本文对我国企业国际营销的运营提出几点粗浅的建议：(1)企业要
确立远大的战略目标；(2)产品出口可先选择发达国家，海外投资应优先选择发
展中国家；(3)在产品上，满足当地消费者的“情感需求”是重要环节；(4)促
销活动应该巧妙灵活，根据具体条件进行调整；(5)营销策略与竞争战略之间的
良好配合对取得营销整合效果是至关重要的。
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格兰仕新的营销策略在哪里doc.doc
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