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33 格兰仕大学运营与管理.pdf
33 格兰仕大学运营与管理
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海尔与格兰仕国际营销策略的比较研究.pdf
家电业是我国名牌产品最集中的地方，是“中国制造”驰名世界最具代表性
的行业之一。然而，中国家电企业的国际化进程并不顺利：2004年长虹与APEX
发生巨额债务纠纷，2006年TCL被迫撤出欧洲市场。因此，分析中国企业在国
际市场的成功案例，总结出可借鉴的经验具有现实指导意义。
本文选择中国家电业在国际化进程中最具代表性的两个企业：海尔与格兰
仕，作为研究对象。海尔是中国家电企业中唯一全部使用自有品牌开拓国际市场
的企业。格兰仕是中国家电企业中唯一通过创新性的OEM“闪烁”于世界的企
业。
文章主要从营销策略和竞争战略两个层面对二者进行比较分析。其中对国际
营销策略的分析依据4Ps理论，分别从国际营销的产品、价格、渠道、促销四个
方面入手，既分析每个环节的策略制定，也注重考察四个环节间的匹配性。最后，
以波特的一般竞争战略理论为基础，对二者各自的营销策略与基本战略的匹配性
做了简要的评价。
通过层层推进的比较，本文认为海尔与格兰仕处于国际营销的不同发展阶
段，两者在策略与战略的制定上，既存在差异也存在相同之处。通过总结它们的
经验与问题，本文对我国企业国际营销的运营提出几点粗浅的建议：(1)企业要
确立远大的战略目标；(2)产品出口可先选择发达国家，海外投资应优先选择发
展中国家；(3)在产品上，满足当地消费者的“情感需求”是重要环节；(4)促
销活动应该巧妙灵活，根据具体条件进行调整；(5)营销策略与竞争战略之间的
良好配合对取得营销整合效果是至关重要的。
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。（专业）会计学。声明：知识水坝论文均为可编辑的文本格式PDF，请放心下载使用。需要DOC格式请发豆丁站内信。
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论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在
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