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[广告/传媒]搜索引擎竞价排名机制简介.ppt
[广告/传媒]搜索引擎竞价排名机制简介

搜索引擎竞价排名机制简介

pm-宋美 songmei01@baidum

一、什么是竞价排名
▪ 竞价排名是一种以关键词为拍卖标的的拍卖过程。 ▪ 搜索引擎将搜索结果网页作为一种稀缺资源分配给广告主， 采用拍卖的方式确定价格，按点击次数进行收费，本质上是 关键词拍卖。 ▪ 关键词拍卖：商业领域称赞助商搜索或链接（sponsored search or sponsored link），有时也称付费搜索（paid search），而在研究者中间称谓不一，如搜索引擎广告、位 置拍卖等。 核心问题：均衡 均衡 理论基础：拍卖理论、机制设计理论、 理论基础：拍卖理论、机制设计理论、博奕论

（一）关键词广告的价值（意义） 关键词广告的价值（意义）

1，从触发广告展现的机制来看，关键词广告由网民主动而 明确的行为引起广告的展现，转化可能性高。 2，从广告的发布流程来看，广告投放系统建立，关键词广 告的发布有极低的边际成本。 3，关键词的广告的效果易于计量，比如可通过检索量、展 现量、点击量等记录。

（二）关键词广告的发布流程
1，广告拍卖——广告主与搜索引擎。广告主提交关键词、 报价和文案等 报价 2，广告分配——网民与搜索引擎。核心是选取广告并为其 排序，相应的算法称之为排序规则 排序规则（广告投放算法） 排序规则 3，支付—
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