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[销售/营销]《市场营销原理第 11 版》科特勒 课后习题答案.doc
[销售/营销]《市场营销原理第 11 版》科特勒 课后习题答案 </p>
<p>第 1章营销：管理有价值的顾客关系 </p>
<p>1. “顾客价值和满意”是了解市场和消费者需求的五大核心概念之一，其他四项核心概念是什么？这五个概念中有没有一个概念比其他概念更重要？说出支持你答案的理由。 答：（ 1 ）其他四个核心概念是：①需要、欲望和需求：②营销供给物（产品、服务和体验）： ③交换和关系：④市场。它们与“顾客价值和满意”共同构成了了解市场和消费者需求的五大核心概念，其具体定义如下： </p>
<p>需要（need ）是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要：对归属感和情感的社会需要：对知识和自我实现的个人需要：等等。这些需要不是营销员创造的，而是人类所固有的。欲望（ want ）是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（ demand ）。营销供给物（marketing offer）是提供给某个市场未满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。交换（ exchange ）是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。市场（ market ）指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。 </p>
<p>( 2 ）这五个概念，并没有哪个明显的比另外的概念更重要，但如果非要选择一个最为重要的概念出来，那么可以认为“市场”这一概念是重中之重。因为市场是所有营销任务的最基本的关注点和目标。而营销的核心就是基于这样的一个理念：存在一个市场，它是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。 </p>
<p>2. 比较下列两种营销管理理念：“推销观念”和“营销观念”。你能举出一个仍然把“推销观念”作为营销管理理念的市场或市场类型吗？ 答：（ 1 ）推销观念（ selling concept ）的基本假设是：如果组织不进行大规模的促销
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第章网上销售与营销计划ppt课件.ppt
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第 10章国际销售渠道(国际营销学).ppt
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2020{销售管理}市场营销第期营销管理管什么.doc
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[销售/营销]第 3讲什么是目标管理讲师版 06-9-4.ppt
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[销售/营销]第市场营销6章 竞争战略.ppt
[销售/营销]第市场营销6章 竞争战略

第七章 竞争性市场营销战略

1

第一节 行业竞争环境分析
一、行业竞争结构
新进入者

供 应者

业内竞争者

购买者

替代者
波特五力分析模型 (michael porter´s five forces model)
2

（一）市场竞争的威胁力量——现实竞争对手

出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧：

行业进入障碍较低，竞争对手较多 市场趋于成熟，产品需求增长缓慢 竞争者企图采用降价等手段促销 竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低

一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观
3

（二） 市场竞争的威胁力量——新进入者
竞争者进入威胁的严重程度取决于两个方面：
 

进入新领域的障碍大小 预期现有企业对于进入者的反应情况（主要是采取报复行动的可能性大 小）

新企业进入一个行业的可能性大小，取决于：
  

进入所能带来的潜在利益 所需花费的代价 所要承担的风险

4

（三）市场竞争的威胁力量——替代产品

替代产品会限制细分 市场内价格和利润的增长。
清洁剂制造商的威胁 联合利华和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶 恐不安。如果超声波洗衣机研究成功，使用该机器洗衣物则 无需清洁剂。到目前为至，超声波洗衣机仅限于洗小的衣物 和纤维织物。可见，对清洁剂制
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2020{销售管理}管理类第组营销报告.doc
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《市场营销学》第 10章产品销售渠道.ppt
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